アトリビューションとは？活用メリットや5つの基本モデルを解説！

パープルちゃーん！

広告をより効果的に活用するために、アトリビューション分析をするのが重要って聞いたんだけど、アトリビューションって何のことなの？

アトリビューションとは、ユーザーとの接点が、目標の達成（コンバージョン）に向けて、どれだけ貢献しているかを測定する指標のことよ

アトリビューションは、「間接効果」と呼ばれることもあるわ

例えば、イエローちゃんがECサイトを運営している場合、コンバージョンはユーザーに商品を購入してもらうことになるわよね？

コンバージョンに至るまでには、SNSで商品の存在を知ったり、バナー広告からECサイトにアクセスしたり、Google検索でヒットしたランディングページから購入したりと、ユーザーとの多くの接点があるわ

それぞれの接点からアトリビューション分析を行うことで、マーケティングの成果を数値化することができるの

デジタル広告には幅広い選択肢があって、今後もさらに多様なメディアが生まれることが予想されるわ

ユーザー行動が多様化する時代に合わせて、それぞれの広告がどのようにコンバージョンに貢献しているかを正しく測定することで、広告改善を行うことが重要なのよ

また、SNSの投稿や動画サイトの広告から直接商品購入には至らなかったとしても、それらの接点からユーザーが商品を認知し、その後キーワード検索からランディングページにアクセスし、商品購入に至る可能性もあるわ

このような場合に、単純に購入直前の経路、つまり直接効果だけを測定すると、SNSや動画広告などの間接的な貢献度を見落としてしまうわね

間接効果を分析することで、広告の成果を正確に把握するために、アトリビューション分析が活用されているわ

アトリビューション分析の方法には、主に5つのモデルがあるわ

動画広告で商品を認知し、その後Twitter投稿とバナー広告でも接触、最終的にランディングページから購入に至った、というモデルケースを例に、5つのモデルを解説していくわね

コンバージョンに至った最後の接点だけを評価するのがラストクリックモデルよ

モデルケースだと、購入直前に接触したランディングページだけを100％評価するわ

最も一般的なモデルで、アフィリエイト広告の効果を測定する場合などに活用されているわ

ラストクリックモデルとは逆に、ユーザーとの最初の接点だけを評価するのがファーストクリックモデルで、起点モデルとも呼ばれているわ

モデルケースでは、最初に接触した動画広告だけを100％評価するの

まだ認知度の低いサービスや新商品のマーケティング、ブランドの認知度向上のための広告の成果を測る際に適しているわ

コンバージョンに至るまでにユーザーと接触したすべての接点を均等に評価するモデルを均等配分モデル、もしくは線形モデルと呼ぶわ

モデルケースだと、動画広告・Twitter投稿・バナー広告・ランディングページをすべて25％ずつ評価するわ

幅広いビジネスモデルに活用しやすいモデルだけど、分析には一定量のデータが必要となるので注意してね

コンバージョンに至った最後の接点を最も高く評価し、遡るほど評価を低くするモデルが減衰モデルよ

モデルケースだと、例えば、動画広告=10%、Twitter投稿＝20％、バナー広告＝30％、ランディングページ＝40％と評価するわ

成果に近い接点ほど高く評価されるので、慎重な分析に向いたモデルといえるわ

最初と最後の接点を重視するモデルは、接点ベースモデルと呼ぶわ

モデルケースだと、例えば、動画広告とランディングページを40％ずつ、Twitter投稿とバナー広告を10％ずつ評価するわ

新商品やブランドをユーザーに認知させた広告と、ユーザーの意思決定に貢献したメディアをどちらも評価するので、バランスの良い分析が可能になるわ

アトリビューションについての大事なポイントをまとめるわね

がんばってね〜